經貿人森

因為近期大阪世博與東京JIMTOF展的關係(延伸閱讀)，睽違十多年後再度踏上日本，也讓我重新以不同視角觀察這個國家。身為曾在觀光署任職的我，自然對觀光議題特別敏感。做功課的時候，讀到一本以「日本觀光史」為出發點的書籍，角度獨特，立刻吸引我的注意。

「我們想讓別人看到什麼」與「別人實際感興趣的是什麼」，這之間的落差，是所有從事觀光推廣與品牌建立者都必須面對的課題。這點，在日本百餘年來的觀光歷程中有許多精彩的案例，對於正在積極推展國際觀光的台灣來說，更是一面很好的鏡子。以下是我對這本書內容的整理與一些淺見。

一、明治時代的觀光萌芽：由外人發現的「美」

自黑船事件以來，日本逐步開放國門，1874年由英國外交官薩道義等人撰寫的《明治日本旅行案內》，成為最早介紹日本的外文旅遊手冊之一。當時外國旅人最愛的景點包括東京、京都、日光（東照宮）、富士山與箱根溫泉等，這些景點直到今日仍是熱門不墜。

其中，外國人對日本文化現象的觀察也頗為有趣。例如對神佛分離政策的反應，認為日本雖有宗教制度變革，卻未爆發如西歐般的宗教戰爭，感到十分驚訝。而相較於建築物，他們更在意住宿環境是否有跳蚤、食物是否合口味等生活細節。

二、政府介入與組織化觀光推動

明治政府起初限制外國人行動，擔心觀光與商業混淆，影響本土產業發展。後來為爭取「關稅自主權」與「治外法權」的談判籌碼，開始積極推展觀光，設立「喜賓會」、「觀光處」，並出版《官方公認東亞導覽》。

此時也開始出現「觀光期待」與「觀光現實」的落差：日本政府希望展現現代化成果，但外國人反而對藝伎、武士、切腹等傳統文化充滿好奇，甚至連遊郭「吉原」也成為海外遊客關注焦點之一。

1930年日本設立「國際觀光局」，更具體且有系統地推展觀光外交，並在二戰前吸引大量美國與亞洲遊客來訪，也同時搭配「大東亞共榮圈」的政治訴求，將觀光作為軟性推廣手段。

三、戰後觀光轉型與文化興趣的差異

二戰後，美歐旅客對廣島等原爆紀念館有高度興趣，亞洲旅客則反應冷淡。即使到現在仍為如此。

1960年代背包客文化興起，強調與在地人的互動與生活體驗，團體旅遊同步盛行。這顯示出觀光趨勢從單純觀景轉向文化深度的探索。

 

四、現代觀光行為與料理偏好

根據2017年觀光廳的調查，台灣旅客偏愛拉麵與肉類料理，對壽司反應相對冷淡；而美國人則對魚類料理興趣不高。從不同國家的飲食偏好，也顯示出文化背景如何影響觀光體驗。

 

料理種類	台灣人	中國人	美國人	韓國人
拉麵	27.4%	21.2%	19.5%	18.3%
肉類料理	20.8%	19.8%	14.9%	26.8%
壽司	9.4%	13.4%	23.4%	21.3%
魚類料理	13.8%	22.0%	7.8%	6.5%

 

在旅遊活動選擇方面，外國旅客最喜歡的是購物、品嚐日本料理，以及在觀光區散步、欣賞自然風景，說明「生活體驗型」與「文化型」旅遊正在成為主流。

 

五、誰在來日本？來多久？花多少？

2017年，日本接待最多的外國旅客來自中國（736萬人），其次為韓國、台灣與香港，美國則為第五大來源國。歐美與澳洲僅佔全體的26%，顯示日本觀光結構高度亞洲化。

中國：736萬人（最大宗）

韓國：714萬人

台灣：456萬人

香港：223萬人

美國：137萬人

平均停留時間（晚）：

中國：10.9晚

美國：12.8晚（最長）

韓國：4.3晚（最短）

平均消費金額（每人）：

中國：23萬3,800日圓（最高）

韓國：7萬7,950日圓（最低）

美國：18萬2,100日圓

英國：21萬5,300日圓

 

六、觀光熱潮背後的政策推手

2012年後「安倍經濟學」導致日圓貶值，再加上放寬簽證政策，特別是對中國與東南亞地區，大幅推升來日人數，日本由此崛起為亞洲重要觀光國。但即使如此，日本仍僅在全球觀光總量中排名第12位，還有很大的潛力可以發揮。

 

心得：台灣能否找到自己的觀光敘事？

讀完這本書，我不禁思考：日本觀光的成功，並非單靠文化底蘊，而是長期(百年)政策支持與精緻的敘事設計。

回到台灣，我們擁有多元族群、山海地景與獨特的民主生活型態，但是否有能力從「我們想要人家看到什麼」，轉向「人家真正想看什麼」的思維？台灣的確還有許多可以向日本學習之處。

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