經貿人森

資策會「產業分析邏輯思考」，一堂6小時要價新台幣4,500元（開課連結）。其中「情報判讀解析與決策」是系列演講中，我最喜歡的一堂，有各式的個案分析，並且和小弟工作內容十分有關。講師陳子昂同時也是創投聯誼會的會長（課程內容版權皆為該公司所有，本文僅為心得）。

不管是在哪個領域，從財金（讀書心得：《哈佛商學院最熱門的投資課》）到國際關係（大師分享系列：鄧振中從日內瓦經驗談WTO人才養成），都需要優秀的情報判讀的能力。這次三個小時課程，分成三個部分：一、情報判斷與解析，二、案例檢討，三、講師不私藏的新產業（品）兩大判斷指摽。

一、情報判斷與解析：

產業情報的判斷、需求情境的互動，不同職位對情報的需求關係也不一樣，老闆看創業和機會，中階主管著重績效改善與解決問題。不管是哪個層級，大致上來說，產業分析的程序包括：

（一）、確認需要的情報

確認需求、內部和外界已有的資料（初級資料和次級資料）

（二）、研擬情報蒐集計畫

包括目的、範圍、方法、人力、經費等

（三）、執行：

包括親訪、電話、問卷...等，而講者認為人員親訪是最重要的蒐集方式（人脈可以累積，而且做出來的結果有專家幫你背書），這讓我想到尤其在我們這一行裡打滾，真的是很需要「交朋友」（線民）來獲得需要的資訊，不論是產業最新的新知，還是投資需要的線索...

（四）、情報整理與分析：

蒐集情報不難，查驗情報更重要。以最常被問到的市場成長率估計來說，連大學生都知道的方式是找Ａ、Ｂ、Ｃ三家廠商，分別做出X、Ｙ、Ｚ的成長率，公式如下：

（X*A%+Y*B%+Z*C%）/X+Y+Z

但必須注意，供應商的預測數據，都是偏樂觀，所以如果按照上面的方式去做，會garbage in, garbage out. 解決的方式稍後會說明。

（五）、情報呈現

清楚、完整、精確，這裡我想就不用做太多解釋了

寫到這裡，讓我想起電影「決戰中途島」，裡面有句話讓我印象很深刻：如果島上開了一婚禮，雖然你沒有受邀，但是島上最好的樂團那天晚上被約走，有人買了很多花束、飯店的餐廳被預訂起來....這就是情報分析可以運用的地方！

二、進入第二部分，講師手把手帶著學員看四個案例，來補強剛剛所說的情報蒐集時，常會遇到的問題，與應該解決的方式。四個案例分別為：

（一）、當數據看法南轅北轍時怎麼辦？

2007年，因為油價很高（後來還一度衝到140美金/桶），所以太陽能大好，相關企業要預測之後三年的太陽能的價格。國際上三家最著名的預測公司IDC、PHoton和Gartner都差很多，甚至連我國主計處、中研院的數據都不同，廠商該相信誰的？

解法：

步驟一，尋找主要的差異來源：IDC調查供應商、PHoton調查需求面、Gartner調查替代品（風力）

步驟二，找專家顧問、業界人士，尋求共識：樣本數要夠多，通常10個就差不多了（反正不對也有替死鬼幫忙背書）

結論：Gartner本局勝出，太陽能的價格下跌

（二）、趨勢是主力廠商說了算？

全球無線網卡的規格在2002年，是由台灣正X、建X、智X、陽X、亞X、友X等6家公司，市佔全球95%。當時面臨的問題，台灣是使用A規格，但另外一種B規格就不能用，對消費者市調的結果，也是預測能同時相容AB規格的C規格最有需求。所以台廠們面臨到要不要備料C規格（多出2成成本），讓AB規格都能被使用？

結論：台廠大幅採購C規格產品，但網卡佔晶片成本70％，聽成本佔最大、或採購話語權最大的才是。後來還是全部採用A規格，全台的公司賠了10幾億....

（三）、產業前景探討：台灣LCD產業日益完整，該發展化學材料？

因為台廠在中游、下游台灣都不錯，動輒世界第一，但最上游的材料，都是日本貨🇯🇵，這邊上游的毛利率可以達到95%，台灣是否應該跨足上游？

結論：實際上不好，如果根據產業分析比較圖，日本是台灣的優勢互補的夥伴（上游日本、中下游台灣）。後來台灣因為國家情感作祟，投了2億元強攻上游供應鏈，但只能做到6成良率。在上游的成本其實只有0.1%的情況下，雖然省下來千分之一的錢，卻造成整個產品不能用，所以中、下游廠都不願意用。

當初只要有畫出優勢競爭力比較圖，畫出來就可以決定是否應該投入上游供應鏈，要不然找專家顧問，尋求共識也是方式。自己幾個同事一起做出策略，最後就是會被釘在牆上

（四）市場預測變幻莫測

因為上半年面板缺貨，讓Ｘ公司在2004年上半年EPS 賺了2塊，年中策略會議時，因為總經理從三星和友達那聽說，下半年的供給穩定，只有小的公司如華映、市調公司才說供過於求很嚴重，所以總經理判斷面板下半年還是會缺貨，所以多進貨準備。

結論：結果嚴重的供過於求，採購策略錯誤，下半年EPS變成-7塊，全年-5。所以全球最大的公司，不一定要聽，會失準，他們吃掉所有的穩定的大訂單，感受不到變化，市調公司和中小廠比較準。

三、這邊是講師不藏私的兩大指標判斷產業（品）指標，我個人倒是覺得對個人投資、或者是公司要不要加大生產比較有關係。

第一指標：滲透率

根據日本大和證券指出，出現替換（完全替代）的新產品後，通常因為價格比較高，人類會忍住不消費，忍到滲透率站穩10% 之後，銷售就會出現大爆發。

以影音為例，例如錄音帶、CD都是分別站穩10% 之後出現大爆發。

注意：分子和分母怎麼比很重要。例如平板/平板＋epc，分母不可以加入NB和桌機，那不是移動型裝置。且滲透率不可用於服務業，服務業無法取代。

第二指標：價格跌勢趨緩

價格趨勢緩跌，代表這個品項的市佔率已經要開始向上

如果加上第一指標滲透率，搭配來看，2004年美國LCD TV螢幕站穩10％、歐洲2005年、日本2006年，價格跌勢在2006年趨緩，果然在2006年出現了爆發

注意：滲透率接近百分之70％，代表該品項市場即將飽和，這時候不是退出市場，而是改看剛開始發展的國家發展情形（例如印尼、越南這種可能剛站上10%的國家）